Io leggo questi interventi ma non ne condivido nemmeno uno: io nel mio piccolo cerco di dare i soldi che ho destinato agli acquisti ad un certo numero di esercizi commerciali senza mai mettere al primo posto solo e comunque il risparmio. E assicuro che non navigo nei soldi. I miei criteri sono molti e possono variare nel tempo ma l'obiettivo risparmio, a mio giudizio, รจ ottenibile solo nell'acquistare semplicemente ciรฒ che serve.
Nel caso dei libri รจ stato tolto lo sconto selvaggio ma non sono stati eliminati del tutto gli sconti e nessuna legge impone il prezzo del libro.
Molti poi descrivono questa legge come una legge nata vecchia, che contempla solo il mercato cartaceo ma non quello degli ebook. Uno dei tanti difetti di questa legge รจ anche questo.
Quando ho iniziato questo mestiere, non tanto tempo fa, mi รจ venuto in mente uno dei casi che si studia in economia, quello dei costruttori di vele quando le navi a vapore hanno iniziato a solcare i mari: dopo un po' di tempo sono spariti praticamente tutti. Mi sentivo e mi sento un costruttore di vele proprio in quel momento storico: sono cosciente che una certa figura di libraio รจ morta e sepolta e nessuna legge del libro lo potrร salvare. Ma quando voglio tenermi su di morale penso a quanti cinema d'essai ci sono ancora in molte nazioni, come in Francia, nonostante i megacinema e gli hometheater, e a quanti negozi di vinile, proprio di dischi di vinile nuovi e usati, ci sono a Berlino.
Di seguito l'intervento di uno dei promotori dei Mulini a Vento, l'associazione di editori che ha lottato per questa legge.
E' una lettera che ha chiamato
Lettera al lettore (comprensibilmente) arrabbiato
di Gaspare Bona
Caro lettore che protesti perchรฉ pensi che il limite agli sconti imposto dalla legge Levi danneggi il tuo potere d’acquisto in libreria, vorrei buttarti lรฌ qualche riflessione, per cercare di farti vedere il rovescio della medaglia. Non voglio convincerti che devi essere contento di questa legge, ma darti qualche elemento in piรน perchรฉ tu possa farti un’idea piรน compiuta delle ragioni e delle conseguenze di questa legge.
Dato che le case editrici e le librerie non sono enti benefici senza scopo di lucro, si puรฒ supporre con ragionevole certezza che ogni volta che viene fatto uno sconto sul prezzo di copertina fissato per un libro ci siano tre possibili “backstage”: o il prezzo di copertina รจ stato gonfiato per poi poterlo scontare, oppure la perdita di margine su quel libro viene recuperata aumentando il prezzo di copertina di un altro libro (che toccherร a un altro lettore pagare, magari perchรฉ ne รจ costretto per motivi di lavoro o studio), oppure la casa editrice o la libreria (che perรฒ non ha potere sul prezzo di copertina) si accolla una perdita, cosa che sicuramente puรฒ succedere per cercare di stare a galla in un mercato asfittico, ma alla lunga ha conseguenze letali sia sul piano economico sia su quello culturale (il culturale provo a spiegarlo piรน avanti). Di qui il concetto espresso da un grande libraio come Romano Montroni, ovvero che il prezzo del libro deve essere giusto. (E a chi non piacciono le cose giuste?)
La Legge Levi non impone nรฉ regola in alcun modo il prezzo di copertina, che in maniera assolutamente libera viene determinato dall’editore. Dunque non elimina la concorrenza ma la sposta dallo sconto al prezzo di copertina del libro. Dopo un primo periodo di assestamento (tutti i cambiamenti comportano un periodo di transizione, per cui รจ evidente che nell’immediato a molti lettori toccherร pagare un po’ di piรน i libri) gli editori che prima allettavano il lettore con campagne superscontate si accorgeranno che per mantenere invariate le vendite dovranno abbassare i prezzi. O meglio ancora, il lettore si accorgerร , non piรน abbagliato dall’esca degli sconti, che esistono migliaia di bellissimi libri di tantissimi editori che hanno giร un prezzo concorrenziale, e dunque sposterร l’attenzione dal prezzo ai contenuti. Dal punto di vista del portafoglio del lettore, acquistare un libro che costa 20 Euro con lo sconto del 30% o un libro che costa 16.50 Euro con lo sconto 15% o un libro che costa 14 Euro senza alcuno sconto รจ esattamente lo stesso. Paga sempre uguale.
E qui entra l’argomento culturale. E’ un po’ complicato spiegare in poche parole, senza che tu perda la pazienza, i meccanismi che stanno dietro la produzione, promozione e distribuzione dei libri. Nel mercato editoriale italiano esistono delle anomalie non presenti in altri Paesi. Le concentrazioni editoriali non sono solo orizzontali (grandi gruppi editoriali con piรน marchi) ma anche verticali, ovvero i grandi editori, oltre a produrre libri, possiedono le principali distribuzioni e promozioni, le principali catene di librerie, i principali negozi on-line (tolto ovviamente lo spauracchio Amazon), i principali distributori della grande distribuzione e del remainder. Tutto questo – e qui devo chiederti un atto di fiducia – fa sรฌ che questi gruppi possano proficuamente utilizzare la leva dello sconto per accaparrarsi o conservare fette di mercato, ma che il resto degli editori e delle librerie nรฉ siano praticamente esclusi (praticamente non sta per “quasi” ma proprio nel suo significato letterale di “nella pratica”).
Dunque spostare la concorrenzza dallo sconto al prezzo di copertina ha l’enorme pregio di dare l’opportunitร di esistere a un numero molto alto di editori e librai. E questo, dal punto di vista culturale, ha un’importanza fondamentale, perchรฉ garantisce la bibliodiversitร e la pluralitร di idee. Se ti dicessi che in Italia ci sono 5000 case editrici, ti sembrerebbero tante. Probabilmente mi risponderesti che 1000 o anche 500 sarebbero piรน che sufficienti. Perchรฉ, ben che vada, tu leggi 50 libri all’anno, e che te ne fai che ne vengano pubblicati 50.000 nuovi ogni anno? Perรฒ dove lo fissiamo questo limite. Se ti dico 5 case editrici penso che sembrerebbero poche anche a te. Ebbene, gli sconti selvaggi hanno portato quasi a questo. L’80% del mercato รจ dominato da un pugno (cinque dita) di grandi gruppi editoriali. Tra l’altro, sai quante sono le case editrici in Germania? 19.000. Non me lo sarei immaginato nemmeno io. E per quanto riguarda le librerie, รจ vero che tu sei giovane e smanettone e i libri te li vai a sfogliare nella libreria sotto casa e poi li compri su Internet, ma per ora rappresenti solo una piccola percentuale dei lettori (molto inferiore al 10%). Tanta gente ha bisogno (e piacere, non dimentichiamolo) di avere un libraio che la consiglia, che le fa delle proposte, che fa da filtro nella valanga delle novitร editoriali. Forse non sai che quando Amazon faceva il 35% o 40% di sconto sui libri li vendeva in perdita. Lo faceva perchรฉ la legge glielo permetteva e per sbaragliare i concorrenti avendo alle spalle una grandissima forza finanziaria ed economica. Pensa che a molti librai conveniva comprare i libri su Amazon invece che dal solito distributore perchรฉ cosรฌ avevano un margine maggiore. Ti sembra logico e giusto? Molto probabilmente la maggior parte dei lettori ha pensato che i librai debbano avere dei margini pazzeschi se qualcuno puรฒ permettersi di fare sconti cosรฌ alti. Chissร come mai allora le librerie indipendenti stanno chiudendo a decine? Amazon, in Francia, fa il 5% massimo di sconto che le รจ consentito dalla legge, ed รจ una delle tante opportunitร del mercato. Non so a te, ma a me sembra giusto, e anche bello accidenti, che possa esistere una libreria anche nelle cittร piรน piccole, che la gente possa vedere i libri nelle vetrine, sapere che esistono (sรฌ perchรฉ quando i libri si venderanno solo su Internet, mi spieghi come faremo a sapere che esistono?), entrare e toccarli, e dunque mi sembra giusta una legge che senza danneggiare il lettore, dia al maggior numero possibile di cittadini questa possibilitร .
E qui aggiungo un’altra considerazione. La Legge Levi รจ ancora molto meno restrittiva di quanto lo siano le leggi in Paesi come Francia, Germania, Svizzera, Spagna, in alcuni dei quali i tassi di lettura sono incredibilmente piรน alti che da noi, dimostrando dunque che lo sconto non รจ affatto un mezzo di diffusione della lettura. Puรฒ esserlo il prezzo di copertina, ma lo sconto รจ uno strumento fuorviante, una specie di specchietto per le allodole che distoglie dal contenuto del libro. Inoltre alcuni studi indicano che l’eliminazione degli sconti lascia invariato il prezzo finale che paga il lettore. Dunque la concorrenza funziona.
E poi la possibilitร di pagare poco i libri continua a esserci. Intanto esistono le collane di tascabili, e molto spesso il tascabile esce molto presto. Inoltre una volta all’anno gli editori hanno ancora la possibilitร di offrire tutti i loro libri con il 25% di sconto per un mese. E continua a esistere il remainder. Anzi รจ molto probabile che la legge favorisca il rifiorire di questo importante mercato, che gli sconti selvaggi avevano praticamente ucciso. Perchรฉ infatti faticare a trovare un libro a metร prezzo quando con un clic potevo comprarlo con il 35% di sconto? Adesso, se voglio comprarmi sei libri invece di tre per le vacanze, andrรฒ da un remainder e finirร che risparmio ancora.
Gaspare Bona – Instar Libri
per i Mulini a vento
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